CONFIRMADO
CURSO COMPLETO EM TENDÊNCIAS E PRÁTICAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA A CONSTRUÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MARCA

Aula 1 – AMBIENTE contemporâneo de relações públicas: tendências e desafios para as organizações

Professoras Else Lemos e Daniela Bertocchi

Resumo

Relações públicas é uma atividade consolidada no ambiente comunicativo contemporâneo, e seu fortalecimento ao longo dos últimos anos resulta da profissionalização e da expansão da indústria de relações públicas em todo o mundo. Esse crescimento, não apenas quantitativo, mas também qualitativo, foi impulsionado pelas novas lógicas digitais e midiáticas, as quais impuseram uma transformação radical no padrão tradicional de difusão informacional. Neste encontro, estarão em pauta seis dimensões do ambiente contemporâneo de relações públicas: histórica, político-econômica, sociocultural, digital-midiática, narrativo-discursiva e promocional. 

Objetivos

• Discutir as características e implicações do ambiente contemporâneo de relações públicas.
• Identificar impactos produzidos pela transformação radical nos modos de interação e difusão informacional nas últimas décadas.

Benefícios

• Reconhecer a abrangência da atividade de relações públicas nos contextos global e brasileiro
• Avaliar criticamente os desafios e oportunidades para a atuação estratégica em relações públicas.

Aula 2 – Construindo a NARRATIVA: como definir e consolidar posicionamentos que apoiam os negócios

Professora Daniela Bertocchi

Resumo

A construção da narrativa desempenha um papel crucial no campo das relações públicas. Envolve o desenvolvimento de um posicionamento coeso, ético e convincente que encapsula a identidade, os valores e os objetivos de uma organização. Uma narrativa bem construída ajuda a definir e comunicar a identidade de uma marca, fornecendo uma mensagem clara e consistente que ressoa com o público-alvo e distingue a marca dos concorrentes. As narrativas simplificam informações complexas, tornando-as mais acessíveis. Além disso, controlar a narrativa ajuda a moldar a percepção pública e é essencial na gestão da reputação durante crises. Uma narrativa forte fortalece relações com as partes interessadas ao comunicar claramente a missão e os valores da organização, gerando confiança e orientando decisões estratégicas.

Objetivos

• Explorar o processo de construção de posicionamento e narrativa com foco no apoio aos negócios e objetivos organizacionais.
• Abordar as etapas de estruturação narrativa: pesquisa, diagnóstico, definição de posicionamento e mensagens-chave, objetivos, públicos prioritários, estratégias, táticas, implementação, mensuração e avaliação. 

Benefícios

• Conhecer o passo a passo do planejamento de comunicação com foco no gerenciamento da imagem pública de organizações, da pesquisa à elaboração de planos de ação e avaliação de resultados. 
• Compreender dinâmicas que influenciam o diagnóstico e a elaboração de planos de comunicação ajustados aos objetivos de negócios.

Aula 3 – INTEGRAÇÃO: como executar campanhas de comunicação – conteúdo e social media

Professoras Daniela Bertocchi e Paula Rothman

Resumo

Campanhas de comunicação são um trabalho criativo e de execução vigorosa, dinâmica e temporalmente definida. Podem ser direcionadas a públicos específicos ou à sociedade, e atendem às mais distintas finalidades comunicativas, como informar, conscientizar, esclarecer, engajar, gerar conhecimento e levar à tomada de decisão e ação. São parte fundamental de programas planejados de relações públicas e comunicação corporativa, mas também podem ser necessárias em virtude de situações imprevistas e especiais que demandam ação intensa de comunicação institucional.

Esta aula discute a complexidade das campanhas de comunicação corporativa e relações públicas no cenário comunicacional contemporâneo, bem como a crescente necessidade de planejamento e produção de conteúdo com base em autenticidade, relevância, consistência e compromisso social e ambiental, integrando objetivos institucionais e mercadológicos.

Objetivos

• Apresentar os processos de construção e realização de campanhas de comunicação corporativa e relações públicas.
• Abordar a influência das campanhas de comunicação corporativa e relações públicas na construção da imagem corporativa, na realização de objetivos de negócios e na formação de opinião.

Benefícios

• Identificar oportunidades para a realização de campanhas de comunicação alinhadas às expectativas de construção da imagem corporativa, realização de objetivos de negócios e formação de opinião.
• Avaliar benefícios, limites e desafios éticos das campanhas de comunicação corporativa e relações públicas.

Aula 4 – RELACIONAMENTO e níveis de interação: informação, comunicação, participação e construção de vínculos

Professora Bianca Dreyer

Resumo

O relacionamento é uma consequência da relação estabelecida entre atores sociais, como é o caso de organizações e públicos. Para haver relacionamento, é necessário existir identificação, que se constitui por meio de semelhança e conteúdo.

Nesta aula, os conceitos de relação, relacionamento e interação são o ponto de partida para o plano de ação de relações públicas.

Objetivos

• Esclarecer conceitos e práticas de gerenciamento do relacionamento com públicos.
• Apresentar a metodologia da relação de relações públicas (MRRP) e suas aplicações práticas no planejamento de estratégias de relacionamento com públicos.

Benefícios

• Identificar oportunidades de construção de relacionamento contínuo e consistente com públicos estratégicos. 
• Aplicar uma metodologia de diagnóstico e plano de ação da relação de relações públicas.

Aula 5 – INFLUÊNCIA DIGITAL: oportunidades e desafios da cocriação entre marcas e criadores de conteúdo

Professora Carolina Cardoso

Resumo

Os influenciadores digitais são criadores de conteúdo que, por meio da autenticidade e conhecimento em áreas específicas, constroem relacionamento mais engajado e próximo com sua audiência (Ipsos, 2024). Para isso, atuam em conjunto com as marcas em diferentes plataformas e mídias, e sua influência varia em função de fatores diversos, como popularidade, reputação e autoridade, entre outros.

Esta aula apresenta os fundamentos para o diagnóstico e definição de parcerias entre marcas e influenciadores digitais.

Objetivos

• Apresentar o cenário atual da influência digital e oportunidades e desafios dessa atividade para a gestão de marcas.
• Identificar fatores de influência que orientam o diagnóstico e o plano de ação no estabelecimento de parcerias entre marcas e influenciadores digitais.

Benefícios

• Compreender a integração entre as ações de influência digital e o planejamento global de comunicação e posicionamento de marca corporativa e de produtos.
• Conhecer práticas de gerenciamento de crises ligadas a influenciadores digitais.

Aula 6 – REPUTAÇÃO: como gerenciar tópicos sensíveis em situações de crise de imagem

Professora Daniela Bertocchi

Resumo

A reputação é um ativo intangível de grande valor tanto para indivíduos quanto para organizações. Em situações de crise de imagem, a gestão de tópicos sensíveis é essencial para mitigar danos e preservar a confiança do público. Na contemporaneidade, com o aumento de múltiplas crises nas redes sociais e a proliferação de fake news e crescimento da inteligência artificial, a gestão eficaz da reputação requer das empresas uma abordagem mais robusta e complexa. Esse gerenciamento de imagem deve ser executado com um nível de sofisticação elevado, destacando-se pela transparência, comunicação clara, empatia e ação rápida. Adotar essas práticas é crucial para assegurar a integridade e a confiança em tempos de adversidade.

Objetivos

• Compreender o que constitui uma crise reputacional na atualidade, analisando casos reais de gerenciamento de crises.
• Reconhecer o ciclo de vida de uma crise: identificação, preparação, resposta, recuperação e aprendizado.

Benefícios

• Proporcionar uma compreensão das estratégias e práticas essenciais para lidar eficazmente com crises organizacionais.
• Explorar o desenvolvimento de planos de crise.

Aula 7 –  ANÁLISE DE DADOS: tendências em avaliação de resultados para o gerenciamento de imagem e reputação corporativa

Professores Angela Dwyer e Eduardo Vasques

Resumo

Com a ascensão dos serviços de inteligência de mídia, as áreas de comunicação corporativa têm à sua disposição muitas possibilidades de mensuração dos resultados produzidos por conteúdos impressos, online, de broadcasting, de mídias sociais, de influenciadores digitais. A união entre uso de plataformas tecnológicas e o trabalho de analistas experientes constrói um cenário cada vez mais favorável ao gerenciamento de imagem e reputação em tempo real. Esta aula apresenta tendências e práticas já em curso no campo da mensuração mediada por algoritmos e plataformas, sem prescindir da atuação estratégica dos profissionais de comunicação, que passam a atuar, cada vez mais, como analistas de cenário.

Objetivos

• Discutir o cenário contemporâneo de mensuração de resultados e sua relevância para o gerenciamento de imagem e reputação corporativa.
• Apresentar tendências globais em gerenciamento de imagem e reputação corporativa com base em objetivos, métricas e indicadores.

Benefícios

• Conhecer práticas de mensuração de resultados em comunicação.
• Identificar sinergias entre práticas de mensuração de resultados em comunicação disponíveis e as necessidades de cada organização e contexto de planejamento.

Aula 8 – MÍDIA: mapeando oportunidades no ambiente midiático local, regional, nacional e internacional

Professoras Daniela Bertocchi e Fernanda Brunsizian

Resumo

Nesta sessão, discutiremos o funcionamento e as dinâmicas da mídia em diversas escalas geográficas, abrangendo desde as especificidades da mídia local até as complexidades da mídia internacional, passando pelos contextos regional e nacional. Utilizaremos uma abordagem integrada de teoria e prática, complementada por estudos de caso, com o objetivo de identificar e analisar os desafios e as oportunidades inerentes aos projetos de relações públicas em cada um desses contextos. Além disso, examinaremos o impacto das novas tecnologias e das plataformas de comunicação já consagradas e emergentes na comunicação contemporânea, destacando a importância da ética e da responsabilidade no exercício profissional da comunicação. Com tal abordagem abrangente, buscaremos uma compreensão profunda das estratégias necessárias para navegar e prosperar no dinâmico cenário midiático global, equipando os participantes com as ferramentas essenciais para implementar práticas de comunicação eficazes e responsáveis.

Objetivos

• Compreender o funcionamento e a dinâmica do ambiente midiático em diferentes escalas geográficas.
• Analisar e identificar oportunidades de atuação na mídia local, regional, nacional e internacional.

Benefícios

• Desenvolver habilidades para criar e implementar estratégias de comunicação eficazes em diversos contextos midiáticos.
• Dominar o impacto das tecnologias e plataformas emergentes na comunicação.

Aula 9 – ÉTICA: reflexões sobre literacia em relações públicas e atuação profissional responsável 

Professora Else Lemos

Resumo

O conceito de literacia em relações públicas está relacionado às aplicações do termo literate (letrado, instruído). Diz respeito àqueles que são conhecedores e conscientes das mensagens, ações e intenções de relações públicas, e que podem usar essas habilidades para seu próprio autodesenvolvimento e participação ativa na sociedade. 

Esta aula discute a natureza invisível de relações públicas, a ubiquidade da influência nos tempos contemporâneos e a importância da literacia em relações públicas, a começar das pessoas que atuam ou pretendem atuar nesse campo profissional. 

Objetivos

• Conhecer o conceito de literacia em relações públicas. 
• Refletir sobre a responsabilidade crítica e ética de relações públicas em relação à formação das opiniões, tanto do ponto de vista prático quanto disciplinar.

Benefícios

• Avaliar repercussões e efeitos das atividades de relações públicas e gerenciamento de imagem pública no campo social e cultural.
• Desenvolver pensamento crítico sobre atuação profissional e ética no campo das relações públicas e da comunicação corporativa.

Aula 10 – INOVAÇÃO: posicionamento de marca para empresas de tecnologia e startups

Professoras Catarina Cicarelli e Daniela Bertocchi

Resumo

No ambiente dinâmico e altamente competitivo das startups, onde a inovação é constante e os recursos são frequentemente limitados, a capacidade de comunicar de maneira clara, eficiente e persuasiva pode ser a diferença crucial entre o sucesso e o fracasso. Nesse contexto, o profissional de comunicação corporativa deve estar sempre atento e receptivo a novas técnicas e estratégias que possam ser aplicadas para otimizar os resultados comunicacionais e fortalecer a imagem da empresa. Nesta sessão, dedicaremos nossa atenção à análise e discussão de algumas dessas novas práticas, com um enfoque especial em estudos de caso que ilustram sua aplicação prática e os resultados alcançados. Os estudos de caso proporcionarão uma visão aprofundada sobre como diferentes startups têm utilizado estratégias de comunicação com os públicos para superar desafios, maximizar oportunidades e alcançar uma posição destacada no mercado.

Objetivos

• Fornecer um panorama aos profissionais de RP sobre o estado da arte sobre comunicação para startups
• Explorar as novas estratégias de RP atualmente aplicadas para empresas inovadoras

Benefícios

• Entender as diferenças e complexidades das relações públicas no contexto tecnológico e de startups.
• Familiarizar-se com abordagens contemporâneas e a implementação de práticas inovadoras que se alinhem com as tendências emergentes do mercado e as especificidades do setor tecnológico. 

Aula 11 – NOVAS COMPETÊNCIAS em comunicação: IA, relações públicas e comunicação corporativa

Professores Eduardo Vasques e Daniela Bertocchi

Resumo

Segundo o estudo “Humans still needed” (J. Valin, CIPR, 2018), a IA trouxe impactos relevantes sobre as atividades de comunicação corporativa e relações públicas, o que provoca duas reações principais: negação e tecnopânico. Já o Global Alliance Global Body of Knowledge (GBOK) framework descreve mais de 50 habilidades de relações públicas que a IA tende a substituir. Porém, ressalta que traços humanos fundamentais como empatia, confiança e capacidade para construir relacionamentos não podem ser automatizados. Esta aula contextualiza as discussões mais recentes sobre a presença da IA no dia a dia dos profissionais de comunicação corporativa e relações públicas.

Objetivos

• Abordar a IA e seus impactos sobre as atividades de comunicação corporativa.
• Identificar competências e habilidades necessárias aos profissionais que atuam em comunicação corporativa e relações públicas

Benefícios

• Conhecer o cenário de expansão dos usos de IA no campo de comunicação corporativa e relações públicas.
• Avaliar estratégias de autodesenvolvimento no âmbito da IA aplicada às atividades de comunicação corporativa e relações públicas.

Aula 12 – Seminário: Apresentação de Estudos de Caso

Professoras Else Lemos e Daniela Bertocchi

Resumo

Casos envolvendo práticas de relações públicas para construção do posicionamento de marca.

 Objetivos

• Demonstrar a aplicação de teorias e conceitos de comunicação corporativa e relações públicas trabalhados ao longo do curso em contextos reais.
• Fomentar o engajamento crítico com casos reais e promover a reflexão sobre práticas de mercado.

Benefícios

• Compartilhamento de experiências