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7 dicas para ter engajamento com ações de comunicação interna
“Publiquei um post que teve apenas quatro curtidas. Já não sei mais o que fazer para engajar as pessoas.” Este é um dilema frequente de profissionais de comunicação interna e endomarketing, independentemente da empresa ou do setor, daqui ou de além-mar.
O engajamento de colaboradores com o propósito, a estratégia e os valores das empresas permanece sendo a prioridade da comunicação interna de acordo com 63% dos respondentes da pesquisa State of the Sector 2023/2024, realizada pela consultoria global Gallagher. Entre os indicadores de sucesso a serem monitorados pelos profissionais da área, 74% dos respondentes alegam que engajamento dos colaboradores é o principal. No relatório anterior, de 2022/2023, consta que pesquisas de engajamento foram os principais meios de ouvir o feedback dos colaboradores.
Diante desse desafio, a solução imediata para alcançar os resultados esperados é buscar fórmulas prontas de ações criativas que já funcionaram em outras empresas. Mas temos as bases para chegar a ações que sejam, de fato, efetivas? Engajamento é uma atitude decorrente de uma conexão emocional autêntica com a marca e conteúdos a ela associados. Para saber se estamos no caminho certo, precisamos passar por quatro importantes reflexões, que trazem dicas valiosas e possíveis de serem colocadas em prática.
São pessoas e não departamentos
Não existe estratégia de comunicação eficaz que não tenha o público no centro. Inúmeras técnicas de coleta de insights que são utilizadas para o entendimento do comportamento do consumidor precisam também ser apropriadas pelos profissionais de comunicação interna para compreensão do seu público. O livro Value Proposition Design (Alta Books, 2019), de Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda e Alan Smith, traz uma série delas.
Se informações de perfil demográfico são limitantes para o desenho de uma estratégia de marketing, considerar departamentos de uma empresa segmentos também. Esqueçamos os departamentos e pensemos nas pessoas. Pensemos em seus interesses, seu comportamento, sua vivência além das fronteiras da empresa. Conhecendo-as com profundidade poderemos ter subsídios para identificar padrões, desenhar personas e pensar em ações de comunicação que realmente provoquem impacto nelas. Se identificarmos, por exemplo, que a maioria dos colaboradores gosta de determinada série, é possível criar conteúdos que sejam inspirados nela.
Sem sinergia de valores não há engajamento
Profissionais que prezam pela diversidade num ambiente misógino estarão lá unicamente para pagar seus boletos. Não esperem deles paixão pela empresa, nem, consequentemente, resultados efetivos a partir de ações de engajamento criativas. Empresas que querem profissionais engajados iniciam este trabalho evidenciando seus valores para o mercado e recrutando profissionais com valores sinérgicos aos delas. Esta conexão genuína está no cerne do engajamento. Daí o empenho de muitas organizações em humanizar a sua página no Linkedin e mostrar os seus valores tendo seus colaboradores como porta-vozes. É aí que a comunicação externa e interna acabam convergindo.
Por que os colaboradores da sua empresa acordam todos os dias para trabalhar? O que faz com que dediquem seu tempo a ela e não há outra? Entendendo o que, de fato, eles valorizam e quais valores são sinérgicos aos da organização, e incorporando este discurso numa campanha de engajamento, aí sim aumentam as chances de resultados autênticos positivos.
O objetivo de engajar não pode ser atropelado pelo carrinho de supermercado
Se o engajamento dos colaboradores é o principal objetivo estratégico, o planejamento de comunicação interna deve priorizar iniciativas nesta direção sem perder o foco. Parece óbvio, mas a realidade é que temos hoje – e não é de hoje! – muitos profissionais trabalhando a maior parte do tempo para atender demandas, uma vez que a comunicação interna é vista ainda como prestadora de serviços de outras áreas. Cada área, diante da miopia frente a este objetivo e de uma visão autocentrada muitas vezes acrítica, enxerga a comunicação interna como um canal de visibilidade própria. É assim que a comunicação interna se transforma num “carrinho de supermercado” – cada área tem uma demanda, uma informação importante a ser divulgada. Quando acolhe tudo que os outros querem e divulgam, a comunicação interna perde o foco e não pode esperar engajamento. Recaímos na comunicação unilateral, que resulta na “infoxicação” dos colaboradores. Nos bastidores, temos profissionais sobrecarregados com seu carrinho cheio, pesado e rumando sem direção.
Como romper com esta dinâmica que persiste há décadas? Esqueçamos os silos de conhecimento. O planejamento de comunicação interna não precisa ser construído somente pelos profissionais do setor. É possível cocriar com outras áreas, de forma que cada uma se sinta parte deste processo e tome consciência dos objetivos estratégicos de comunicação interna, do que deve ser priorizado e contribua com soluções para eliminar a dinâmica de carrinho de supermercado.
Jeitos diferentes de comunicar disparam gatilhos diferentes
O tom relatorial e descritivo do jornalismo que mobiliza os 5Ws para transmitir uma informação está cada vez mais perdendo espaço para as técnicas de copywriting e seus gatilhos mentais. A comunicação interna precisa se valer dessas técnicas para provocar mais impacto no seu público com as mensagens que divulga, de forma que elas não passem em branco ou sem interações. Para funcionar, precisamos sempre pensar na função daquela informação para o outro, de por que ele precisa saber daquilo, o que estamos resolvendo para ele. Saímos da esfera do “eu quero divulgar” (perspectiva autocentrada) para “ele vai se beneficiar disso” (perspectiva empática).
Dicas valiosas para um engajamento autêntico
Com base nessas reflexões, não esqueça que, para engajar com iniciativas de comunicação interna, é preciso levar em consideração estas 7 dicas.
- Utilize técnicas de coleta de insights para entender os colaboradores e desenhar personas.
- Crie ações a partir daquilo que é importante para as personas e não para você.
- Evidencie os valores da empresa em canais externos contribuindo para o recrutamento.
- Identifique valores sinérgicos da empresa e dos colaboradores e crie ações baseadas neles.
- Defina os objetivos estratégicos da comunicação interna.
- Realize o planejamento de comunicação interna em conjunto com outras áreas da empresa.
- Utilize técnicas de copywriting para criar conteúdos de impacto.
Comunicação interna na Escola Aberje
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