De pasteleiro a masterchef: elevando a comunicação ao patamar estratégico

Texto, post, release, vídeo, campanha, evento, discurso, entrevista… O dia a dia dos profissionais de comunicação em organizações públicas e privadas é cheio de afazeres. Sempre ocupados e com a “mão na massa”, realizam uma infinidade de entregas todos os dias, atendendo aos clientes internos e externos.

Acontece que a agenda lotada e o ritmo acelerado, muitas vezes, resultam em ações superficiais. São os chamados “pastéis”, que apesar de serem feitos com eficiência, não “nutrem”, de verdade, os públicos a que se destinam. E o pior desse modus operandi fast food é que ele reforça a percepção da comunicação como uma área operacional, executora de tarefas, “produtora de posts”, retroalimentando, assim, todo fluxo organizacional que ignora o potencial estratégico da área.

Como interromper esse ciclo?

Primeiramente, é preciso saber que não se eleva a comunicação ao patamar estratégico de uma hora para outra. Como qualquer mudança cultural, é preciso tempo e esforços conscientes para que uma nova mentalidade organizacional possa surgir. A seguir, vamos falar sobre alguns desses esforços:

Política de comunicação e instrumentos de apoio 

Diretrizes claras. Sem elas, não há comunicação profissional que resista. Comece com uma política de comunicação. Esse documento, como classifica Wilson Bueno, é o “estatuto da comunicação”. Lá terão valores, atributos, objetivos, normas e condutas que vão orientar todo trabalho da atividade, considerando os diversos públicos de interesse da organização. Surgiu uma dúvida se algo deve ser feito ou não? A Política deve ter a resposta. Se acompanhada por outros instrumentos, como mapa de canais, guia editorial, manual de redação e catálogo de serviços, ganha-se solidez e respaldo para desenvolver ações que vão fortalecer a marca e os vínculos com stakeholders.

Plano de comunicação

Você passou semanas envolvido em uma campanha. Mas será que teve clareza de qual era o principal objetivo dela? Entender por que fazemos e o que buscamos atingir, atrelando cada ação a objetivos institucionais, é fundamental. Para desenvolver um bom plano de comunicação, recomendo pensar primeiro no resultado final almejado. A partir dele, caminhe de trás para frente, tentando vislumbrar todos os passos e ações para que ele se torne realidade. Pense também nos obstáculos e como poderá controlá-los. Depois de pronto, utilize o plano de comunicação como uma bússola. Antes de sair criando perfis em novas redes sociais, avalie se isso irá te aproximar ou te afastar dos resultados que você planejou alcançar.

Organização no dia a dia

Os bagunceiros que me perdoem, mas para comunicação estratégica organização é fundamental. Comece definindo os canais pelos quais receberá as demandas das outras áreas. Quem atende tudo que chega por WhatsApp, e-mail, telefonema ou sinal de fumaça, uma hora ou outra, irá se confundir. Além disso, eleja uma ferramenta eletrônica para abrigar as pautas, projetos, programas e campanhas. Dentro dela, crie checklists, atribua responsabilidades e acompanhe o desenvolvimento e os resultados. Ter dentro de uma única tela as demandas do dia a dia e as ações traçadas no Plano de Comunicação evita que o urgente sempre se sobreponha ao importante. Outra tática fundamental: tenha rotinas de trabalho. Faça das reuniões de pauta semanais um compromisso inadiável. Mesmo que elas sejam de 15 ou 20 minutos, é nesse momento que a equipe organiza sua força de trabalho e identifica oportunidades de atuação.

Avaliação de resultados

Um texto publicado no site pode ser apenas um texto publicado no site. Mas se souber qual era exatamente o objetivo pelo qual foi produzido, e se for identificada uma forma de medir se isso foi atingido ou não, um simples texto passa a ser uma ação estratégica. É preciso incorporar a avaliação de resultados nas nossas rotinas. Um produto ou atividade só deveria ser considerado realmente concluído depois de ter seu impacto medido – ou pelo menos minimamente analisado.

Liderança e engajamento

Nada (ou quase nada) em comunicação se faz sozinho. Precisamos do time. E, por não ser serviço mecânico, precisamos de criatividade, de brilho no olho, de alma no que fazemos. O gestor de comunicação, então, não pode apenas se preocupar com números. É preciso ter um olhar cuidadoso para a equipe e criar mecanismos para engajá-la. Isso começa com escuta, passa por práticas de dinâmicas de grupo e, claro, por muita inteligência emocional.

Não tenho a pretensão de esgotar, neste breve artigo, os atributos que podem tornar a comunicação mais estratégica nas organizações. Procurei dar pistas do que, para mim, funciona na prática. Acima de tudo, acredito na importância de colocar amor e cuidado naquilo que realizamos. Talvez nunca cheguemos à condição de ser um “bistrô francês”, com disponibilidade para servir pratos milimetricamente preparados. Comunicação requer, na maior parte das vezes, certa agilidade. Mas entregas rápidas não precisam ser frenéticas. Se os ingredientes certos estiverem disponíveis, com coordenação e liderança, é possível garantir equilíbrio, nutrição e, claro, muito sabor às nossas ações de comunicação.

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